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  • 家電巨頭的錢袋子 小米們垂涎格力們害怕
  • 2019年09月24日來源:中國深圳網

提要:在A股市場里,流傳著一句口口相傳的股民通識——家電巨頭很有錢。一家企業擁有充足的貨幣資金儲備,意味著它更“健康”、抗風險能力更強、在業務調度與技術研發上擁有更大的靈活度——一個字,穩。因而,家電板塊向來是眾多白馬股與避險資金的扎堆之地。尤其是在近兩年里,全球形勢動蕩,國內去杠桿與縮銀根并行,“缺錢”成了幾乎所有企業繞不過的坎。這也是為什么這兩年里小米、美團等一眾獨角獸甘愿“流血”上市,也要爭相跳入一級市場融取資金。

在A股市場里,流傳著一句口口相傳的股民通識——家電巨頭很有錢。

拿著名“白馬股”格力電器為例,根據格力披露的2019年中報顯示,公司2019年上半年貨幣資金儲備量達到了驚人的1211.0億人民幣,占資產總額42.77%,每股收益2.29元。

而另外一位家電巨頭美的2019年半年度財務報告中顯示,公司貨幣資金儲備為358.9億人民幣,占資產總額12.64%,每股收益2.32元。

一家企業擁有充足的貨幣資金儲備,意味著它更“健康”、抗風險能力更強、在業務調度與技術研發上擁有更大的靈活度——一個字,穩。因而,家電板塊向來是眾多白馬股與避險資金的扎堆之地。

尤其是在近兩年里,全球形勢動蕩,國內去杠桿與縮銀根并行,“缺錢”成了幾乎所有企業繞不過的坎。這也是為什么這兩年里小米、美團等一眾獨角獸甘愿“流血”上市,也要爭相跳入一級市場融取資金。

然而,經過近20年的高速增長后,家電產業逐入成熟期,各大主營業務逐漸觸頂,“低迷”成了業內常態。而另一方面,小米、奧克斯等熟練掌握電商新渠道玩法的玩家高調殺入,其迅猛的攻勢把不少傳統玩家給打了個猝不及防。

在2019年下半年這個動蕩的時間節點上,讓我們從2019年中報切入,從財務指標、業務發展趨勢、技術研發、智能化改造等眾多角度,探一探各大家電巨頭的“錢袋子”究竟深淺如何。

家電巨頭的錢袋子

根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業半年度報告》顯示,2019年上半年,國內家電產業零售額累計4125億元,同比增長率為-2.1%,“低迷”二字可以很好地形容。

下圖是美的、格力、海爾、長虹、TCL、創維、海信這七大家電巨頭的2018-2019年中報的營收及凈利潤變化。

從圖中我們可以看到,即便是在市場低迷的背景下,美的、格力、海爾三大家電巨頭在營收與利潤上依舊強勢。

方正證券數據顯示,在需求低于預期的背景下,家電企業通過管理和營銷加大促銷力度,同時在家電行業原材料價格持續走低的背景下,家電行業2019上半年的整體營收其實是好于預期的。

根據工信部數據,2019年1-6月,全國家用電器行業營業收入8051.4億元,同比增長5.6%;利潤總額579.7億元,同比增長14.2%。

錢從哪里來?

過去的20年,是中國地產業騰飛的20年。在我國地產新增需求與中國城鎮化率大幅提升的強大拉力之下,與地產強關聯的家電產業也迎來了一個黃金時代。

根據國家統計局數據,在過去20年里,大型家電(如冰箱、洗衣機)的每百戶保有量從40~50臺翻倍至90臺以上,空調品類甚至完成了“從0到1”的巨大跨越——每百戶保有量從個位數提升至100臺。

在家電下鄉的年代里,大批用戶需要被解決的是“從無到有”的供給問題,根本談不上品牌之間的挑選與對比,“買到就是賺到”。

在一大片藍海市場里,無數嶄新的家用電器像巨浪一樣席卷了每一戶家庭,產量與銷量持續翻倍上爬。 在2004-2011年期間,格力電器的營收復合增速高達29%,利潤復合增速則更是達到了43%。

這段蓬勃發展的歲月也造就了我國家電產業“強渠道”的特色。這些遍布于全國各大省、市、縣、區、鎮、鄉的各級經銷商,構成了一套強大的銷售網絡,成為過去20年間家電企業高速增長的一把利刃。

不過,時過境遷,昔日這套強大的“武器”,也恰恰成為如今小米等新興玩家挑戰的“命門”。

從2012年開始,隨著城鎮化紅利與人口紅利逐漸放緩,家電產業逐入成熟期,企業各大主營業務逐漸觸頂。近年來,空調、冰箱、洗衣機等各類大家電產品的銷量增速逐漸放緩,部分品類——比如彩電——甚至迎來了大面積的負增長。

市場步入飽和,低迷成了常態。

在這樣的背景下,馬太效應逐漸凸顯,美的、格力、海爾這類龍頭玩家依舊保持著高速發展的勢頭,而與此同時,不少弱勢玩家開始逐漸掉隊。其中最令人唏噓的莫過于當年“空調大王”春蘭的逐漸沒落。

隨著產業集中度不斷提高,龍頭玩家開始擁有更多的行業資源、更強的議價權。根據光大證券統計,從2010年至今,格力、美的所引領的空調行業均價已經從3000元檔位上升到4000元檔位。

從各大家電巨頭2018年年度報告中我們也可以看到,排名前三的美的、格力、海爾其空調/冰洗/廚電等產品的毛利率基本都能達到30%以上。

手握巨款,買買買

錢袋子鼓了,然后呢?

買,買買買。

外延并購一直是產業巨頭的擴張法寶,在家電行業也不例外。當“錢包”鼓起來之后,幾位家電巨頭不約而同地把目光轉向了“買買買”上。

在成長初期,家電巨頭們的并購標的主要集中在國內家電企業與產業上游的核心零部件工廠。

而隨著中國家電市場的逐漸飽和,產業集中度進一步提高,海外市場成了家電巨頭們瞄準的下一塊肥肉。

在過去10年里,美的、格力、海爾三家巨頭砸下了超過1000億人民幣進行外延并購——其中最為著名的便是海爾366億人民幣收購美國GE通用電氣家電業務、美的292億收購德國庫卡機器人公司。

從上圖中我們可以看到,美的與海爾從很早之前就開始了海外業務的收購與布局,對于這兩家巨頭而言,海外市場已經成為當前營收增長的重要因素之一。

而格力的貨幣資金儲備量之所以能超越美的與海爾之和,原因之一便是它鮮少進行外延并購。

其實,格力從很早之前就開始了對于新能源產業的布局,其分別在2016年與2018年對新能源企業珠海銀隆與長園集團發出了股份收購邀約,涉及總金額超過180億人民幣。

然而,2016年格力130億收購銀隆新能源議案被中小股東否決,2018年格力以52.46億元要約收購長園集團20%股份案又因未獲其實控人珠海國資委批準而失敗。

與美的、海爾相比,格力身上的擔子總是要更重一些。當前格力混改仍在推進當中,其400億股權何去何從仍未有定論。

值得一提的是,雖然幾家巨頭都在海外并購與上游供應鏈控制上砸入重金,但花在研發投入上的資金并不太多。

從上表中我們可以看到,當前家電巨頭研發投入普遍只占總營收3-4%,與科技類公司動輒接近10%的研發投入占比依舊存在差距。

惹人眼紅的錢袋子

隨著家電行業集中度不斷提升,居高不下的利潤率與極其良好的現金流讓不少業外玩家眼紅不已。

然而,肉味太香了,總是能招來狼的。

經過了多年的發展后,美的、格力、海爾在上游技術、原料、制造工藝上都有著碾壓式的優勢,正面硬懟毫無勝算。

因此,競爭者們最先瞄準的是渠道。

拿奧克斯為例,這家空調品牌最近跟“董小姐”董明珠隔空喊話,撕得面紅耳赤。

奧克斯空調究竟是否真如董小姐所描述的“劣質”“不合格”我們另說,但這場“討伐戰”歸根到底還是動了奶酪的問題。

從2016年開始,奧克斯憑借電商渠道而瘋狂崛起,以低價放量策略快速搶占線上市場份額,從一個默默無聞的小牌廠商(年銷量約300萬套)一舉殺入全國前三。

2018年,奧克斯空調線上銷售量為589萬臺,成為了國內空調行業線上銷量的第一名,用時僅僅3年。

這個速度讓所有家電巨頭后背一涼。

如果說奧克斯讓所有空調廠商都見證了互聯網速度,那么小米則讓所有彩電廠商心頭發緊。

與空調這類高毛利的白電產品不同,多年以來,彩電行業持續受制于屏幕供應商,在多番價格戰之下利潤空間被一壓再壓,參考上文中海信、長虹、TCL的2019年中報凈利潤,你能直觀地體會到什么叫“利潤像刀鋒一樣薄”“喘不過氣來”。

互聯網電視的入局無異于雪上加霜。

2013年,當年5月和9月,樂視、小米相繼推出了自己的互聯網電視品牌樂視超級電視和小米電視,并在之后成功吃到了中國互聯網電視行業的第一口紅利,而這也正式開啟了中國互聯網電視發展的元年。

嘗到了甜頭的樂視、小米等第一批互聯網電視玩家不斷加大投入,受到刺激的新玩家也集體涌入,微鯨、暴風、風行、PPTV、聯想等相繼入局,一場大混戰拉開帷幕。

此后,行業混戰、玩家洗牌、樂視敗走、暴風沒落,一切都接近以瘋狂的互聯網速度飛快發展著,傳統玩家只得亦步亦趨。

幾輪大洗牌后,一眾跨界選手先后淡出了視野,唯剩傳統玩家對著滿地杯盤狼藉,哭笑不得。

而在樂視、暴風潰敗之后,小米“剩者為王”。

今年7月24日,雷軍宣布,2019上半年,小米電視銷量、出貨量均為中國第一。(奧維云網、群智咨詢、中怡康數據)

同時,雷軍還表示,小米電視也是2019年上半年國內市場唯一出貨量突破400萬臺的電視品牌。

各大行業巨頭齊齊陷入沉默。

小米的第一臺電視誕生于2013年,距今只有僅僅6年時間。可在此之前,中國彩電業已經刺刀見紅地廝殺了20多年,這番結果不免讓人唏噓。

“小米們”與“奧克斯們”異軍突起的背后,其實是過去10年間全國制造產能+電商渠道+物流體系等多方因素崛起的機緣,產能過剩導致生產門檻降低,電商渠道去掉了一大塊經銷商讓利空間,物流體系發達則將網點建設成本轉嫁到了物流企業上,再由無數商家共同分攤。

正如智東西在《偉大時刻:小米的命門》一文中所分析的,小米的成功本質上是商業模式的成功,它進行了渠道與用戶價值的重新分配。消費者所獲得的“利”,是小米靠擠壓生態鏈與產業鏈上下游所得到的利益。

錢袋子能一直鼓下去嗎?

雖然面臨著國內市場飽和、新興玩家挑戰的壓力,但總的來說,當前家電巨頭們的日子還是過得不錯的。

正如文前所言,即便是在市場低迷的背景下,美的、格力、海爾三大家電巨頭在營收與利潤上依舊強勢,其現金流等財務指標也非常健康——尤其是在當前日益動蕩的產業環境中,這種“健康”能夠賦予企業頑強的生命力與極高的抗風險能力。

下一步,為了讓“錢袋子”一直鼓下去,家電巨頭們既要進一步深挖護城河,又要開拓新業務、新玩法,以抵御新興玩家的市場沖擊。

一方面,經過多年的發展,家電巨頭已經具備極其成熟的供應鏈管控能力,對于產能、工藝、原材料、核心零部件等生產要素的把控力是新興玩家所難以跨越的“護城河”。

另一方面,產品的高端化/智能化/多樣化、產業鏈的數據打通、制造業的柔性生產、海外市場的拓展、渠道效率的提升等等,都是老巨頭們需要學會的新玩法,才能抵御新興玩家所帶來的市場沖擊。

結語:黃金20年之后,家電產業何去何從

過去20年里,家電產業趕上了地產發展的黃金時代。在產業高速發展的快車之上,上演過一輪又一輪的拼殺大戰,最終成就了當前我國家電三大巨頭——美的、格力、海爾。

在當前產業動蕩的環境下,它們根基穩固、生命力頑強,有著極其充足的貨幣資金儲備,其靈活度與抗風險能力都是無數新興玩家無法比擬的。

然而,在歷經了家電產業發展的黃金20年后,在當下的2019年,各大巨頭國內市場逐漸觸頂、營收增長乏力、新興玩家不斷涌現,挑戰著老牌巨頭們的權威地位。

下一個20年,將會是一個群雄逐鹿的新興產業周期,在這個“后家電巨頭時代”里,新老玩家再次坐上同一牌桌,一場精彩紛呈的大戰即將拉開帷幕。

如今各大老牌家電巨頭們早已進行了擴張布局,試圖尋找新的業務增長點和突破口——雖然這種擴張轉型的速度各有差異,但至少大家都已在路上了。

文|智東西 Lina



責任編輯:嚴珣文
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