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  • 到校園里去 國產體育品牌市場下沉之路走得順暢嗎
  • 2019年09月06日來源:新華網

提要:在商業領域,往往用“下沉市場”來指代尚未發掘的市場洼地。拼多多、快手等就是互聯網下沉的典型案例。而現在的體育圈,也刮起了“市場下沉”的風。但這種下沉并非是地域層面的下沉,而是從擁有穩定收入的工作人群下沉到年輕的學生群體。國內體育品牌的市場下沉之路走得是否順暢?有哪些新“玩法”?從今年火熱的開學季中可以窺探一二。

在商業領域,往往用“下沉市場”來指代尚未發掘的市場洼地。拼多多、快手等就是互聯網下沉的典型案例。而現在的體育圈,也刮起了“市場下沉”的風。但這種下沉并非是地域層面的下沉,而是從擁有穩定收入的工作人群下沉到年輕的學生群體。

近年來,追求時尚和個性的學生群體對體育裝備的興趣大大增加,成為體育用品消費的新生力量。國內各個體育品牌聞風而動,瞄準校園市場精準營銷,紛紛使出看家本領。

國內體育品牌的市場下沉之路走得是否順暢?有哪些新“玩法”?從今年火熱的開學季中可以窺探一二。

國產體育品牌為何要下沉

學生群體可支配收入有限,本不屬于理想的消費人群,為什么國產體育品牌對這一市場卻如此“上心”?

其實,國內各大體育品牌在近年來雖然發展神速,但終究是后起之秀,一線城市收入穩定的工作人群更傾向于選擇國外已經根基穩固的體育品牌,將目光對準學生群體,實際上也是轉移“戰場”。

與國外品牌相比,國產品牌具有價格較低、熟悉國內校園市場的優勢。此外,學生群體尤其是大學生們的消費潛力巨大。相比起其他階段的學生群體,他們的消費需求和可支配收入都更高,他們的消費習慣往往也會影響到家人,造成“消費輻射”。

尼爾森體育研究負責人王彤昀曾表示,青少年是現在中國體育消費市場的中堅力量。“青少年群體手中可支配現金大幅增長;而且受新的生活觀念的影響,青少年的消費觀念及其開放,因此這個群體的消費能力十分強大,是當下任何商家都渴望而且必須把握的市場之一。”

今年4月,蘇寧易購發布的“國貨消費大數據報告”顯示:“90后”已經成為國貨消費的主力,在所有國貨消費者中占比35.64%;而“00后”與“90后”相比,對國貨的喜愛更甚。《2018中國數字經濟發展報告》顯示,在大多行業類別中,“00后”消費國貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。

由此可見,在競爭激烈且趨于飽和的體育品牌市場中“另辟蹊徑”,也未嘗不是一個明智的做法,但國產體育品牌的下沉會順利嗎?

下沉遇阻:刻板印象難改

國產體育品牌在下沉的過程中并非一帆風順。

學生群體在消費時追求個性化、追求時尚新穎,強調名牌概念,沖動性和從眾心理都比較強,這是國內學者在對以大學生為主的學生群體消費行為進行研究時的發現。

或許正是這個原因,早期價格低廉、外形平庸的國產體育品牌在學生群體中成為“low”“土”的象征,一些學生寧愿借錢買國外大牌或買山寨大牌,也不愿意買國產體育品牌。

國產體育品牌長期以來為大眾造成的平價印象也成了問題,當其嘗試推出功能較新、價格較高的產品時,常常出現遇冷的情況。

有媒體走訪老牌國產體育品牌回力、飛躍時發現,目前回力和飛躍店鋪內的商品價格主要在100元至199元,基本上沒有超過200元的商品。導購人員稱顧客并不太接受此類品牌超過200元的價格。

事實也的確如此,去年5月,回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款,售價為999元,發行520雙,但銷售情況并不理想。

華僑大學工商管理學院在對大學生體育消費與體育品牌偏好的調查中發現,在對國際大品牌的偏好人群中,價格從來不是障礙,而對偏好的國內品牌,價格的衡量卻成了首要因素,二者地位差距甚大。

“同樣都要花五六百,我干嘛不買外國的牌子?”

這是某國產體育品牌新品下的網友留言,從這則留言也可以看出,國產體育品牌的下沉之路遠沒有想象中的那么輕松。

尋求突破:明星“帶貨”、跨界聯名

面對下沉遇阻的處境,各大國產體育品牌開始紛紛尋求突破,最常見的方式就是找明星“帶貨”。

近年來,國產體育品牌偏好選擇在學生群體中擁有超高人氣的體育明星、娛樂明星作為代言人,安踏邀請關曉彤作為“體驗官”所推廣的鞋、服裝等產品都引發了搶購熱潮;前不久,李寧也與人氣歌手華晨宇達成合作,后者身著李寧新款衛衣登上時尚雜志封面,賺足了眼球。

青春靚麗的流量明星紛紛穿上國貨,也在潛移默化中逐漸改變了學生群體對這國產體育品牌“土氣”“低端”的刻板印象。

當然,國產體育品牌近年在產品設計上也花了心思,跨界聯名就是一種很有新意的方式。安踏前段時間推出了可口可樂聯名款,而此前它還抓住漫威這一全球現象級IP,為其中的幾位主要角色推出了同名款鞋,一度出現供不應求的熱潮。

專注于“國潮”的李寧,在聯名款的選擇上也保持著國風特色。如近期與《國家寶藏》推出的月相和問鼎兩款聯名鞋,在設計理念上就吸取了中國傳統文化中“家和萬事興”的精神。

可以說,中國深厚的文化底蘊成為了國內各大品牌在設計產品時的靈感源泉之一,也成為了國外品牌不具備的獨特優勢。

未來營銷趨勢:越來越快、越來越細

如果你在抖音上搜索安踏、李寧等國產品牌,會出現很多開箱、測評的短視頻,且點贊數量可觀。

當前抖音、微博、小紅書已經成為90后、00后群體的主要社交分享平臺,這也使得國產體育品牌在營銷方式上作出改變。

據某品牌內部工作人員表示,在推出新款之前,他們會先在各個網絡平臺上尋找具有一定人氣的“網紅”進行宣傳造勢,宣傳的形式涵蓋了微博圖文、小紅書測評、抖音短視頻等,以上幾種方式不需要像線下海報、商業廣告那樣投入大量時間來“精雕細琢”,具備出品速度快、傳播范圍廣的特點,或許這將成為未來國產品牌營銷的重要方式。

營銷定位越來越細也是一大重要趨勢。

學生群體涵蓋小學到大學,年齡跨度大,因此在針對學生市場進行營銷時不能一概而論。今年上半年,安踏、李寧、361°等國產體育品牌針對中小學生所研發的童裝系列開始陸續發力。

李寧公布的半年報顯示,上半年李寧旗下的校園童裝品牌李寧young陸續與迪士尼、長隆度假樂園推出聯名款,并研發了夏季高織高密長絨棉、蜂巢減震等新科技,力求滿足各個年齡段學生群體的需求;安踏推出了以“wild park”為主題的門店,并設有針對兒童的體測系統,幫助家長通過精準測量身高、體重、腳型等數據來為孩子科學選擇體育裝備。

而作為國內率先進軍童裝市場的體育品牌,361°則把目光投向校園青訓,于今年六月先后成為恒大足球學校、北京中赫國安少訓足球的合作伙伴及裝備供應商,這也為其他品牌進軍校園提供了新的思路。

近日,國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》,明確將青少年體育發展促進工程列入體育強國建設的九大工程之中。校園體育前景廣闊,但國產體育品牌的下沉之路是否前途光明?尚需時間檢驗。



責任編輯:嚴珣文
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