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  • 掃碼入住事件背后 為什么華住酒店這么想讓你辦會員
  • 2019年10月23日來源:界面

提要:華住不惜以員工績效考核掛鉤拉新的背后,在于它對真正潛在市場風險的焦慮:整個中國酒店業已從增量市場向存量市場轉變。

近日華住因為掃碼入住問題引發了輿論熱議。

新華社連續發文,稱華住集團旗下部分酒店要求住客掃碼入住,在未充分告知用戶的情況下使其變成華住會員,獲取住客的身份證、家庭住址、生日、郵箱等信息。加上2018年8月華住曾發生信息泄漏事件,讓人們不免擔憂自己的信息隱私安全。

華住對此事作出回應稱:住客可自行選擇入住方式,可以前臺人工辦理入住,也可以在線辦理,但不排除個別前臺員工引導(入住方式),華住沒有要求門店強制住客掃碼入住。

華住方面表示,針對這一現象,華住會在全國范圍的所有門店進行培訓,并且在優化入會系統,在系統頁面上做更明確的提示框。而在信息安全管理上,目前集團已成立信息安全委員會,保障住客的信息安全,相關系統正進行優化。

人們普遍擔心的是個人信息安全,這取決于酒店方對于信息合理采集和安全管理的能力。但單從掃碼拉新會員這一事件來說,直接揭示了華住的考核體系現狀。

據兩位業內人士告訴記者,華住集團要求旗下酒店的店員將上門散客盡量轉化為華住會員。所謂上門散客,即非OTA(在線旅游企業)渠道、或協議客戶等渠道預定上門的客人。

“會員拉新的操作在酒店行業較為普遍,而華住會員拉新最兇的時候,有的店員會要求美團、攜程的客人退到線上訂單,在華住的會員渠道預定,切OTA的客人。”華住集團前員工、酒店業資深從業者陳深(化名)告訴界面新聞,華住對直銷比例的要求每年略有變化,但一直較為嚴格,一般對各大區會有考核,要求華住直銷渠道的訂單占比在30%以上。

華住在基因上就傾向于建立自己的直銷和會員體系,平衡與線上渠道的關系,部分原因與華住創始人季琦的早年創業經歷相關。

曾與梁建章、沈南鵬、范敏一起創立了攜程的季琦,了解OTA的根本盈利模式,即以服務和流量獲取傭金。在此前季琦接受界面新聞的采訪中,他曾談到創辦攜程的經歷,促使他一直注重華住直銷體系、與OTA保持平衡關系。

當其他酒店集團默默承受OTA越來越大的話語權和每年大筆抽取的傭金時,在華住歷年的財報數據上,會員數量和直銷比例一直是其值得驕傲的業績亮點。

從財報數據看,華住應該是國內酒店集團中最不依賴OTA的企業。2017年,“華住會”會員超過1.03億,貢獻總間夜量的超過76%,全年來自直銷渠道的間夜量占比超過87%。2018 年,“華住會” 會員增長至 1.22 億,會員貢獻占比和直銷渠道占比與2017年持平。

2018年華住集團新增了1900萬會員,2018年底華住在全國已開業酒店4230家,簡單做除法,相當于一年(365天)內,每家酒店新吸引會員4491人,每天獲新會員12人。非直銷比例只有13%的華住,對于一百間客房的酒店來說,相當于幾乎把日均的13個散客都變成了會員。

不過陳深認為,華住會員體系中,最初級的免費會員,回頭率只有百分之一點幾,一味將散客轉化為華住會員的意義不大,只是在數字上適合講故事。“當這成為整個集團的考量指標,底層員工就會以各種方式去實現。”他說。

成為會員本身并不導致消費者利益受損,新華社評論指出的問題在于會員信息的安全管理。

酒店業IT技術相對薄弱,不僅是會員信息,入住客人的信息安全保護問題一直是痛點,大型酒店集團尤其容易成為黑客攻擊的目標。去年,萬豪酒店集團就被曝最多有5億客人信息泄露,擁有超過1億會員數據的華住也同樣面臨風險。

去年8月28日,華住旗下酒店開房記錄疑似在暗網上泄漏,并且明碼標價出售。

雖然之后上海警方查明,犯罪嫌疑人并非華住內部員工,而是黑客利用技術手段竊取了華住集團旗下酒店數據并在境外網站兜售,未交易成功。但作為一家全國有4000多家酒店、上億會員的酒店集團,這件事足以引發一次巨大的輿論和信任危機。

龐大的會員體系,成就了華住的業績,但也招致了麻煩。而華住不惜以員工績效考核掛鉤拉新的背后,在于它對真正潛在市場風險的焦慮:整個國內酒店市場形勢的轉折——整個中國酒店業,尤其是經濟型和中檔酒店業態,已經越來越明顯地從增量市場向存量市場轉變。

根據華美酒店顧問首席知識官趙煥焱的數據:2011年至2013年,國內酒店資產的同比增速還在兩位數;在2011年至2015年,酒店資產的增速還高于酒店營收的增速;而在2015年之后,酒店資產增速與酒店營收增速基本持平。“說明國內酒店業開始靠存量市場發展了。”趙煥焱分析。

從財報數據看,華住的直營店數量在2016至2018年沒有明顯的增加。截至2016年底,華住集團全國開業酒店3269家,其中直營店624家;截至2017年底,華住全國開業酒店3746家,其中直營店671家;截至2018年底,華住全國已開業酒店4230家,其中直營店669家。

“從華住的戰略上說,它在推動三四線及以下級別城市里,將物業到期的酒店直營轉加盟,因為當地租金價格在上漲。另外華住想集中優勢在一線城市拿物業,但實際上這兩年華住并沒有新增很多直營店,這也說明新增物業目前嚴重不足。”陳深說到。

這一行業的轉折已經給新型的輕加盟型企業創造了時代機遇。印度連鎖酒店品牌OYO進入中國后掀起的風波,也與此有關——一個對加盟商加入成本較小的新渠道,如果有了足夠的流量支撐,和經營管理上的支持,就有望在存量酒店市場吸引來大批業主,在這場轉折中獲得成功。

據趙煥焱的數據統計,2019年上半年,首旅如家酒店經濟型和中端酒店的RevPAR(每間可供出租客房收入)都在同比下降,錦江中端酒店上半年每間可供房收入平均下降4.77%,經濟型酒店平均下降6.05%。而華住的每間可供房收入仍在增長,平均入住率也高于前兩家的水平。

如果說華住是中國酒店業第一階段的領跑贏家,那正在發生的第二階段將是有可能誕生新贏家的時代縫隙。

而對于經營體系成熟、完整的華住本身來說,要從集團內部創新、變革,抓住存量市場,難度很大。

今年4月華住上線了“一宿”直銷平臺,以降低加盟門檻的方式,吸納存量市場上的單體酒店,并表示要給予加入者原有的會員體系和OTA渠道。

“這與華住原有的加盟體系相沖突。當酒店業主以低得多的成本加盟,卻能得到本質上相近的好處,必然引起原有加盟商的不滿。”陳深分析說,“因此這項業務必然會遇到極大阻力。這也是季琦對外投資了具有類似模式的H連鎖酒店的原因。”

今年5月,華住集團和IDG資本投資的H連鎖酒店在成都宣布正式對外營業,和OYO公開叫板,季琦還親自前往站臺。

華住的優勢在于對IT系統的長年高成本投入,14年酒店運營經驗摸索出來的最為精簡的人效比,品牌知名度,較為穩定的業績保證,這些都等同于加入這一體系的高門檻和高成本。

一位在二三線城市投資了酒店生意的業者,今年7月參與了華住旗下漢庭品牌3.0升級發布會,當時非常為漢庭3.0的時尚設計而感到激動。但他最終還是沒有加盟漢庭3.0。

他對于加盟哪個品牌做了艱難的思考和抉擇,“不論是漢庭還是全季,都意味著在我們本地市場的知名度,和入住率的保障,我也信任華住的酒店經營經驗,但算上管理費、IT費、店長費用、酒店升級裝修,我每年的各項支出要比原來高出50%至60%。一家一百間客房的酒店投入一年需要上千萬。”他告訴界面新聞。

在經濟環境并不友善、租金壓力抬高的現實面前,他最終選擇了另一個每家店年投入大約七八百萬的新品牌,這個品牌有較優惠的加盟政策,并且他看重其品牌背后攜程的流量拖底。

這家名叫蔚徠酒店的新品牌,最近才在市場上出現。據上述酒店投資人稱,目前蔚徠酒店在全國開業的只有十來家,而以簽約的已有上百家。

天眼查信息顯示,蔚徠酒店是旅悅集團旗下品牌,而旅悅集團是OTA巨頭攜程對外投資的酒店項目,瞄準了經濟型和中端的存量酒店市場。可見存量市場這塊肉的周圍,已經被各類玩家虎視眈眈。

面臨國內酒店增量瓶頸,華住更為可行的解決方式有兩個,一是將原有酒店升級,比如漢庭品牌3.0、發力中高端品牌;二是拓展海外市場。

“萬家燈火”是季琦屢次提到的遠大目標,他希望在最終憑欄遠眺時,華住這座高山下要有1萬甚至2萬家酒店。他曾表示:“現在是一天開 2 家店,我希望一天有 3至4 個,甚至 4到5 個單體傳統的酒店加入到華住的生態圈里面來,這是華住的規模。”

今年季琦本人也更多地出現在海外。前不久的國慶日,華住旗下的全季酒店首家海外直營店在新加坡烏節路商圈正式開業,推進全球化,會是接下來華住集團突圍的關鍵。



責任編輯:嚴珣文
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