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  • 你看到的流量都是我們刷出來的
  • 2019年10月19日來源:中國深圳網

提要:本周,一篇題為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》的文章刷屏網絡,講述了深圳一家創業公司為推廣產品,花費100萬換來350多萬流量后 ,最終轉化率為0的鬧劇。不過,涉事方事后否認了100萬的巨額推廣費。盡管此番鬧劇逐漸演變為真假難辨的羅生門,但也再次撕開了多年來互聯網平臺流量狂歡背后的刷量灰色產業鏈。虛假繁榮的背后,是平臺間愈發激烈的競爭和有限的用戶注意力之間的矛盾。除了此次淪陷的微博,抖音、豆瓣、小紅書此前也出現過數據造假現象。為何互聯網平臺數據造假屢禁不止、刷量生態生生不息?

本周,一篇題為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》的文章刷屏網絡,講述了深圳一家創業公司為推廣產品,花費100萬換來350多萬流量后 ,最終轉化率為0的鬧劇。不過,涉事方事后否認了100萬的巨額推廣費。

盡管此番鬧劇逐漸演變為真假難辨的羅生門,但也再次撕開了多年來互聯網平臺流量狂歡背后的刷量灰色產業鏈。

虛假繁榮的背后,是平臺間愈發激烈的競爭和有限的用戶注意力之間的矛盾。除了此次淪陷的微博,抖音、豆瓣、小紅書此前也出現過數據造假現象。

為何互聯網平臺數據造假屢禁不止、刷量生態生生不息?

本期小酒館,記者采訪了8位刷量產業鏈條上的從業者。他們中,有1筆真訂單搭配2筆假訂單的電子煙創業者,有為了完成銷售額不得不刷單的淘寶店鋪運營負責人,有給自己刷評論、點贊的微博大V,還有手上持有150個號只為偶像瘋狂打call的粉絲。

刷量這門生意,已經形成了完整的產業鏈。廣告行業從業者說,如果你沒有刷量資源,說明你在這個行業混得不夠深。還有營銷行業人士認為,一些廣告商只有一萬的預算但要求一百萬的效果,只能倒逼代理商作假。

不同視角下,幫助我們接近一個更真實的刷量江湖。

刷量就跟寫文案一樣,是配套服務

周諾 | 廣告人

我從2014年進入廣告這行開始接觸到刷量。刷量在廣告行業是日常,對廣告公司來說,內容會分發到很多渠道,渠道自己會刷量,MCN也會安排刷量,如果覺得自發性的量不夠,我們會自己再找供應商,這是行業的一個公開規則。大家都是這么玩的。

不單單是微博上的轉評贊,基本只要涉及到投放渠道,就會有量化的東西來確定你的工作效果和KPI,為了完成數據標準,就會有不同的刷量行為。作為一個廣告人,如果你沒有刷量資源,說明你在這個行業混得不夠多,也不夠專業。刷量就像寫一條傳播文案一樣,是配套服務,圍繞傳播的整個策略一起跟進的東西,它不是單獨能值得拎出來說的東西,因為刷量已經在廣告圈達成一個共識和潛規則。

刷量顯得越來越重要的原因是現在KOL的作用越來越不明顯了。以前的KOL是在用自己的氣質、品牌、知名度及聲譽去給品牌做背書,但是現在的很多KOL已經失去了公信力,大家對他們的信任值直線降低。在這次的事件中,我猜測這個創業者可能比較外行,相當于大家都知道這塊是裸泳,你非跳出來說這個人沒穿衣服。

刷量是人性使然,沒有人能直面自己得分比較低這件事情。這種行為其實每個人生活中都會有,比如個人求職簡歷、公司對外介紹等,這都是刷量,而不僅僅是商業行為。往大了說,公司是為了自己的品牌形象和KPI,往小了說,普通人是為了自己的面子。只要有數字的存在,只要需要量化,自然而然會有作弊,刷量不可能在未來某一天不存在。

你能想到的所有數據,全都可以刷

穿山甲|淘寶某店鋪運營負責人

“刷單”這個詞,在我2016年入行做淘寶店鋪運營時就不陌生了。第一次刷單時我有點緊張,還好我的leader在這方面很有經驗。

“高階版”的刷單需要完全模仿消費者的購買路徑。接單人先要在淘寶上搜關鍵詞,看到要刷的A單品時,不能直接點擊購買,而是要先看B單品和C單品,并且分別停留1分鐘以上,造成貨比三家的假象。第二步才是回到A單品,主圖停留多久、詳情頁停留多久、評價區停留多久,都有精確的時長要求。完成整個過程,才能拍下商品。

接著,商家會照常發貨,包裹里通常是放一些布或者紙張,幫忙刷單的人收到貨以后,在系統確認收貨并寫評價。最后,商家再把錢通過其他渠道打給他們。

銷量和評價是商家最愛刷的,百元以下的商品,一單傭金是5元-8元。價格上百的商品,傭金是10元-20元。其實,任何你能想到的數據,瀏覽量、點贊量等等,全部都可以刷。

即便過程復雜、價格不低,刷單還是成為了大批商家放不下的執念。說到底是因為刷單的成本比在淘寶內做推廣要低得多。根據我的測算,我自己項目的淘寶站內推廣的獲客成本是五六十塊錢,而通過刷單,算上傭金、物流成本、包材成本,平均下來還不到20元。

大部分商家會通過專門的平臺刷單,但風險也很大,一旦平臺找的人沒有按套路走完全流程,刷單行為就很可能被監控到,如果鏈接被降權或成為死鏈,那前面的努力就都白費了。安全起見,也有商家會發動身邊的親戚朋友幫忙刷單,但也要控制好節奏,不能同一時段來自同一省份的人同時下單。

在我看來,刷單是一種人為操縱的信任背書。“高階版”的刷單相當于是利用了淘寶規則,商家先把單量刷上來,通過這種背書吸引更多的真實買家,慢慢的就會產生復利效應。流量做得越多,轉化也會遞增。

短期來看,中小商家如果把刷單作為起步時引流的工具,賣的產品本身也是物美價廉,我認為對于買家來說不全是壞事。當然,想靠著刷單賣假貨的情況除外。長遠來看,刷單肯定不利于商業競爭,“你注水,我不得不注水”的現狀會給商家帶來很大壓力,最終受害的還是買家。

身處這個環境,我時常安慰自己,刷單就像是幫助發動機啟動的外力,等到車輛真正跑起來的時候,我就不用再刷了。

刷單是“日常操作”,1筆真訂單搭配2筆假訂單

劉菲| 某電子煙創業者

我是創業做電子煙的,我們在線上和線下都有銷售渠道,線上以淘寶和京東為主。

目前的電子煙行業,刷單是不可避免的。現在大家都覺得電子煙品牌有錢,渠道都來薅羊毛。雙11還沒開始,主流的幾個電商平臺,都已經找上門來了,跟我們說,“今年各品牌的競爭將會很激烈啊,你們要不要投點費用?”

刷單有專門的產業鏈,我們的淘寶旗艦店上線之后,就找了一家刷單公司來給我們刷量,一單30元。這家刷單公司原來是做O2O的,在各個省市都有分公司,公司下邊有很多地推人員。他們會到社區里去找一些大媽,拍下訂單就送小禮品,或者現場給現金獎勵。還有一種方法是拉群,刷單員一起在群里下單,但這個的效果不太可控。

刷單操作是要制造熱鬧,這樣別人才有可能過來參與熱鬧,這叫制造熱鬧假象。銷量、評論等各個維度都要刷,因為只有你數量刷上來了之后,你的排名和權重才有可能會提高。大家都刷,所以就水漲船高。

淘寶有流量風控體系,刷單也需要流量匹配,因為轉化率太高了之后,就會被看出來是明顯作假,淘寶就會把你給封了或者降權。比如我今天在公司說,每個人都給我刷一單,那明天淘寶就把我的店抓出來了,因為同一個地方的IP是能檢測出來的。

對于電子煙品牌而言,在電商平臺刷單是日常操作。現在我們都叫補單,因為你必須得成交幾單,摻雜一些刷單,才不會被平臺發現。

目前我們刷單的比例是1:2,也就是說,一筆真實的訂單,會補上兩筆假訂單。在電子煙行業,這個比例算是比較低的了,有些品牌的刷單比例會達到1:3甚至1:5。

除了日常刷單,618和雙11這種大型活動,都是刷單的重災區。目前排名靠前的那些電子煙品牌,沒有一個不刷單的。618的時候,電子煙品牌有一個銷量排名,刷量的水分很大。

刷少了,甲方也會不高興

吳晗 | 微博自媒體

微博的點贊、評論、轉發都可以刷,也有低級高級之分,有的會有評論和轉發內容,有的僅僅就是一個數字。后者就比較有意思了,明顯是哄甲方的心理。

通常來說,點贊、評論的正常報價是每100個收費8-10元。轉發稍微貴一點,如果是大V轉發會更貴。100個微博大V的轉發,收費在400元左右;200個轉發,收費700元;300個轉發,大概1000元。如果長期合作,優惠力度更大。大V轉發刷量有個好處,會有真實的評論和內容。

刷量在中國發展了這么多年,產業鏈已經很成熟了。我們刷量一般是找第三方公司,對方能夠根據不同時間段,一點點刷量,會盡可能模仿流量的自然增長模型。無論什么平臺,只要有數據顯示的,就沒有他們刷不了的。

根據你不同的需求,這些公司可能會提供機器刷或人工刷兩種模式,甚至還能定制,也就是說你希望評論是什么主題的,對方就能按照你給的主題刷評論。

和吃瓜群眾認知不同的是,水軍和僵尸粉早就過時了,做得好的公司都有自己養的號,雖然也是刷量,但是是用真實賬號刷出來的。如果是假的,微博會查,嚴重的甚至可能封號。

我有兩個微博大V號,一個顯示一百多萬粉絲,另一個一萬多粉絲。前一個主要用來接廣告,后一個不接,完全是真實數據。我算業界比較有良心的,因為我在刷量這塊上的投入比較多,我每次都會買真粉,且前邊一部分的評論都會刷大V的評論。有時候花高價買大V的評論買多了,都把個別公司的個別大V號刷成我的鐵粉了。說實話,接廣告很賺錢,有些甲方,根本不會考慮水分,只看瀏覽量和點評贊的數量。

其實,刷量的原因無非是為了數據好看,一千多轉發、一千多評論、兩千多個贊,截個圖發給甲方,數據多好看。當然,也要參考甲方給的錢和想要的效果,來決定購買數據的質量。我有個朋友,如果有廣告就刷個量,沒有就拉倒,但我比較謹慎,沒廣告的時候也象征性刷刷,要不容易被人識破。

我也沒辦法啊,因為客戶也默認你會刷量,甚至有時候希望你多刷,刷少了他們還不高興。1萬的真實流量和別人10萬的虛假流量,你覺得誰能先搶到客戶?當行業都變成這種心態時,你不刷量,別人反而會認為你很奇怪。

我們都是數據的奴隸,最多的時候手上有150個號

周琪 | 蔡徐坤粉絲

以前我追星都是路人粉,很佛系,直到2018年看了《偶像練習生》,才開始慢慢接觸到飯圈的一些日常操作,包括刷數據。

那時蔡徐坤的微博只有80萬的轉發和70萬的點贊,每次我都是隨手轉一個,再順手點個贊,后來有別家的人告訴我追星不是這樣追的,說蔡徐坤的粉絲戰斗力不行。

她說娛樂圈看流量,轉發最重要,靠轉發量來為偶像掙資源,包括4A公司和公關,都是看轉發,而想要捧起一個新人,買轉發也是最重要的手段,越多轉發,越多路人才能看到,人氣才能漲起來。

后來我加入了后援會,進了輪博組,輪博的意思就是輪番發微博,主要是“轉發”這個操作,需要很多小號來轉偶像的某一條微博,比如一條代言廣告,這樣品牌方會更重視偶像的價值,平臺和經紀公司也會傾斜更多的資源給他。

輪博是個很枯燥的過程,需要花費大量的時間,小號都是淘寶上買來的,或者從后援會那里領號,平日里負責賬號的小組就有養號的習慣,發一些原創內容之類的,防止在輪博的時候被微博檢測出來封號,最多的時候我手上有150個號,每個號換不同的轉發語轉五次,就有了750次的轉發量。

人工效率還是低,后來別人推薦我買量,直接買轉發還不太劃算,有些黑科技軟件可以創建粉絲和自動轉發,還能定制不同的轉發語,盡量造成一種真人的效果,但這些軟件都用不了太久,過段時間就不能用了,就再找下一個。

輪博真的很累,也費錢,不吃不喝為愛發電,長期很難堅持下來,我也不想成為一個輪博女工,但是大環境就是這樣,想追星就要接受游戲規則。

品牌方就是看數據,別人都刷你不刷,你的愛豆就得不到資源,數據好還能有額外的獎勵。平臺也論數據,新浪娛樂日常發布轉發解鎖獎勵的活動,有的對偶像有利,比如給推廣位,給App彈窗,幫偶像增加曝光度,有的是粉絲福利,什么微博之夜的門票,給偶像定制的專屬禮物,花樣百出。

后來微博調整轉發、評論計數顯示方式,我們組的人都松了口氣,覺得壓力不用那么大了,但實際上并沒有輕松很多,有各種各樣的排行榜和各種各樣的平臺都需要去刷,有時候需要我們親身上陣掏錢去買,QQ音樂發坤坤新EP的時候,我買了200張,花了1000塊錢,但這在我們群里都排不上號。

現在各個偶像明星都有數據站,做數據還是最重要的事情,只要這種環境沒變,我們可能一直會是數據的奴隸,哪天徹底脫圈才能解脫吧。

我們只是這條灰產上的執行者,真正的原罪是人心

趙坤 | 刷量公司員工

這條灰色產業鏈的存在,一定先有需求,再有供給。刷量公司只是承擔了這條灰色產業鏈的“領罪人”,但真正的原罪是社會需要這樣的公司去做這些事。

我當年進入這個產業是經朋友引薦,這是一個很普通的行業,因為工作地點不受限制,身邊很多人都在做,而且越來越多。

隨著從業者的增加,今年9月已經有好多天的訂單都因為市場供給變多而出現了降價,連續跌破每一千閱讀量30元(某平臺)的價格,而這樣的價格只在2016年出現過。當時隨著平臺整頓,刷量價格基本都是每一千閱讀量在50元到70元的水平。

造成價格波動的一個原因,是國內的手機降價太快,除了那些新的百元機,市場上有很多二手庫存機,刷量公司能以極低的價格把這些二手庫存機買來做刷量工具。

在二手庫存機的選擇上,這些公司也有自己的選擇標準。某些特別容易壞或經常出故障的機型,就會被列入采購的黑名單,有很多新入場的團隊不懂事,經常會在手機選購上吃虧。

隨著整個行業的“繁榮”,附屬在這個灰色產業的騙子也開始變多。他們往往打著刷量公司的名義,給一些平臺的賬號進行服務,但收到錢后就直接跑路。也很少有人報警,所以這類騙子越來越多。

在刷量公司工作,業績和薪資并不掛鉤,我們有時候也羨慕那些能通過努力掙更多錢的工作,但選擇了逃離北上廣深,也只能在這條灰色產業鏈的公司中,以普通人的方式扮演好這個并不“陽光”的角色。

刷量行為很難杜絕,總有人想投機取巧

阿尚叔 |專注博主數據研究的自媒體

我過去是社會新聞記者,因為有一個朋友投放廣告遇到假博主,然后被品牌方開除了,導致我開始研究博主刷量的問題。

一研究就發現很多博主其實并不是真的有影響力,所以在2018年1月寫了一篇《比明星造假更瘋狂,揭秘假時尚博主的流量產業鏈》,后來就開始專門做相關的自媒體了。

數據造假有其存在的需求。對平臺方來講,平臺流量的虛假繁榮,有利于他們在投資市場獲得更高的融資。對博主來講,刷量能夠讓他們得到更高的市場溢價。對品牌方來講,漂亮的數據能夠讓領導更滿意。對媒介來講,好的數據能夠給品牌一個很好的交代。隨著流量成本的不斷上升,對于創意的考驗越發嚴苛,想要數據逐年遞增的難度增加,會導致一大部分品牌進行數據造假。

刷量最嚴重的是化妝品,因為這個領域最有錢。還有一些大快銷類產品,因為它的渠道已經非常成熟,不需要帶貨量,更看重傳播的數據。簽約MCN的博主刷量的程度會比較嚴重,一方面是因為他們高度的商業化,對盈利的要求比較嚴格。另一方面,商業化本身就是對粉絲的一種消耗,想要彌補這種逐漸下降的信任度,還是要靠高投入的市場推廣以及刷量,帶來漂亮的數據。

我聽說過的最夸張的刷量其實是關于內部洗錢的。比如一個品牌方找到一個廣告公司,讓它一定要投某一個刷量的博主A,然后A的報價是10萬,廣告公司先墊付10萬,最后A能拿到2萬,另外8萬又返給了決策品牌投放的人,里應外合賺了8萬元。

其實是不是刷量很好判斷,一些市面上成熟的數據工具就能做監測,再加上一些專業分析,一定能判斷出真假博主。刷不刷量明眼人都能看出來,關鍵是客戶到底在意不在意。有的客戶覺得,你只要內容調性好,刷不刷量我不在意。

我之前跟一個刷數據的博主聊過,他去參加一個活動,隔壁一個博主刷到幾百萬的數據,自己的只有幾十萬,他只好將數據刷到和別人持平。他跟我說,我如果不刷,下次就沒飯吃了。

刷量行業不存在是很難的,當然我希望它不存在,我希望數據造假的情況減少或者是沒有,希望真正的內容創作者靠自己的實力得到社會的認可。數據造假和虛假廣告是社交媒體上的兩大毒瘤,都應該得到徹底的解決。

刷量本身也是成本,這么比下去沒有盡頭。從本質上或者說從節約成本的角度而言,我覺得大多人是不愿意刷的,如果大家都不刷量,其實可以將更多精力放在打造品牌上,但是這個社會永遠都會有人想投機取巧,更快地獲得收益。

廣告主不合常規的傳播預期,倒逼了數據造假

王宇澈 | 營銷行業從業者

數據造假的問題,從媒體平臺出現開始就一直存在。傳統媒體興盛時期,有報紙發行量造假,收視率、收聽率造假,都是逐利導致,媒體要賺錢,就得顯得有大量的受眾。

現在刷量現象屢禁不止的根源在于平臺本身的默許,有的平臺本身有閑置流量,甚至會自己開發第三方產業鏈,如果追查造假就一定會查到企業本身。

其實平臺想封殺這種行為并不難,但背后是強大的產業鏈,而平臺本身是受益者,包括廣告主、代理公司,這都是一條線上的螞蚱。

尤其是在娛樂明星、影視劇宣傳行業,數據有極高的水分。之前鹿晗微博留言破吉尼斯紀錄、蔡徐坤一億轉發,都是全民愚弄與被愚弄的故事。明顯是花錢刷量的行為,但大家還為拿下紀錄歡呼鼓舞,新浪微博也出來站臺,這些都是自導自演的一場戲。

現在刷量難以避免的原因,我覺得一個是行業整體亂象,其他公司刷了你不刷,數據差距會很大,另外,一些廣告主對傳播效果的預期不太符合常規,有時一個只有一萬的預算要求一百萬的效果,這也只能倒逼媒體和代理商作假。

對于這次引發爭議的微博刷量,如果推廣費用是代理商公布的5萬元,包括視頻制作和傳播,那這個價格其實非常便宜了。

從合同上看,如果雙方簽的是內容合作合同,打的是品牌和產品認知度的提升,大多只能承諾閱讀量、點擊量,能帶來一兩個訂單當然是最好,但廣告商于情于理都不需要承擔這個責任。承諾轉化率的合同多為硬廣合同,推廣渠道比如微博開屏、和banner信息流廣告,這類推廣代理商在合同上會承諾點擊率、留資、咨詢、銷售量等。

最后的轉化率也分很多種類型,不是只有賣出東西才算轉化,其他比如用戶在官網、App上的留資(留下資料),電話或客服咨詢也算轉化。事件中的甲方,如果想通過一個視頻達到賣貨目的,從他們的產品類型上看有點異想天開了。

我們算是既得利益者,如果行業受到整頓,當然會受到很大影響,但也能激發更多人踏踏實實干業務吧。

*應受訪者要求,文中吳晗、趙坤、劉菲、周琪、王宇澈、趙坤、穿山甲均為化名。

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責任編輯:嚴珣文
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