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  • 縣城青年的購物車里 藏著下沉市場大商機
  • 2019年09月26日來源:中國深圳網

提要:當電商平臺 、品牌方在一二線城市銷售增長趨近飽和時,作為基數最大的增量人群,“手中有閑錢、對網購有強需求”的縣城青年們,就成了市場搶奪的香餑餑。縣城青年購物車中商品的變化,同樣可以窺見市場消費趨勢的轉變。

不要小瞧縣城青年的消費力。

諸如代表高消費的iPhone11、“椰子鞋”、一線大牌化妝品等,都已不再是縣城青年購物車里的稀奇貨。

普遍畫像中,縣城青年是生于80年代和90年代,在3-6線城市、縣城或村鎮中工作、生活的人群。縣城青年代表著迅速增長的購買力,他們是市場下沉的重要目標,也是電商平臺、品牌爭搶的關鍵增量人群。

蘋果手機不斷更迭的新產品,向來是消費領域的話題中心。從今年天貓平臺的數據來看,縣城青年已經成為新上市iPhone手機的消費主力。

數據顯示,購買預售iPhone11的用戶中,80%是新客(最近一年沒有在天貓平臺買過蘋果手機的用戶)。其中,占比最多的是二線城市為27%,三線及以下城市用戶占比54%。值得注意的是,六線城市買家占比18%,與一線城市占比數額20%相當。

當電商平臺 、品牌方在一二線城市銷售增長趨近飽和時,作為基數最大的增量人群,“手中有閑錢、對網購有強需求”的縣城青年們,就成了市場搶奪的香餑餑。縣城青年購物車中商品的變化,同樣可以窺見市場消費趨勢的轉變。

被瞄準的縣城青年

第六次人口普查數據顯示,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%,同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

哪怕是淘寶這樣已經成長數十年的平臺,也在從下沉市場挖掘增量。

阿里巴巴2019年Q2季度財報顯示,淘寶新增的3400萬用戶中,就有超過70%來自下沉市場。

正因此,各大電商平臺,最一致的步伐都是開拓下沉市場。而在下沉市場中,縣城青年是這個增量市場的核心資源。

“小縣城商店的物品不能滿足我的生活需求。”在一個五線城市工作生活的鐘宇說,沒有租房和三餐消費的壓力,他最大的生活開支基本基本都花在了網購上。

不久前,鐘宇花了3000多塊買了一雙AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費。鐘宇的購物車里還有最新款的“椰子”球鞋,還有剛上架的秋冬款衣服。

Alimama insight lab今年8月發布的《下沉市場洞察報告》中提到,在縣城青年聚集的下沉市場中,成交額增長更加凸顯。77%的品類,在3-6線城市消費成交額增速超過1-2線城市。

來源:阿里媽媽報告

進一步拆解可以發現,下沉市場的爆發源自消費者數量的增長,以及消費升級的雙重動力。在84%的品類中,3-6線城市消費者數量增長超過1-2線城市,61%品類的平均貨單價同比增幅超過1-2線城市。

今年4月,淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講,也提到新品對搶占下沉市場的重要意義:新品是天貓的重點戰略。與此同時,從早前在App端增加聚劃算入口,到將聚劃算獨立搶奪下沉用戶。對整個阿里電商業務來說,下沉都是重點。

時隔5個月,9月23日,在阿里2019年度全球投資者大會上,蔣凡給出了一組新的數據,最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場,淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。

而無論是做增量,還是存量,在下沉市場中,抓住有核心購買力的縣城青年都顯得尤為重要。

下沉市場也“喜新厭舊”

在下沉市場中,縣城青年的特點之一就是“喜新厭舊”。

Tech星球獲得的天貓數據顯示,2018年,天貓平臺上有7500萬“重度新品消費人群”——他們一半的消費額與新品相關,這個數額甚至超過英國人口總數。

重度新品消費人群以二三四線城市、年輕的女性為主,他們偏愛新品,對品牌產品“喜新厭舊”,且熱愛消費新品。2018年全年,除服飾之外,這一人群平均每人消費了17.3單新品。

阿里研究院預測,2020年新品控人數或可過億。正因此,推新品成了電商平臺“秀肌肉”的環節之一,也是消費品牌不斷正發力的方向之一。

對品牌來說,發新品也是他們的獲客手段之一,新產品可以通過品控實現單價提升,也能通過新品觸達潛在用戶。

一組數字可以說明,新品對商家來說有多重要。去年天貓上的新品銷售額,占到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額,可以占到店鋪整體銷售額的30%。

“三四五線城市對于歐萊雅來說是未來的主要增長點。”歐萊雅中國消費者、市場洞察總監陶俊告訴Tech星球,但在市場紅利中也存在難點,品牌和渠道過去對這些群體缺乏數據和經驗,如何洞察這些用戶群體的愛好,實時反饋到生產銷售環節成了難題。

不過歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺上,取得了一些成績。花了59天,在天貓共創社區,歐萊雅篩選了一些消費者,從產品概念到功效,依照他們的需求實時改進產品,孵化了一款新產品——“零點面霜”。

這款產品針對的就是三四五線城市的縣城青年,歐萊雅還通過天貓數據了解到了這部分用戶的選品愛好以及心里價位。踩準需求,“零點面霜”成了爆款,發售當天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀錄。“我們品牌方能夠及時抓住需求,然后迅速跟進,這個很重要”,陶俊說。

為縣城青年“造新品”

反向洞察消費者需求對現如今的品牌方來說,是搶占用戶心智的好機會。

十多年前,飛利浦銷售副總裁程凝加入公司時,用戶群只有簡單的18歲到45歲,男性或女性兩個形容。程凝說,飛利浦銷售耐用消費品,這幾年,產品本身沒有很大的變化,仍是同樣的產品和品類。

但最近,飛利浦上新了一款年輕入門級的剃須刀,七夕節時,超過一半的購買用戶都是來自二三四線城市的女性用戶。程凌意識到,這時候用戶在意的可能就變成了包裝,包裝盒的顏色、印上去的Slogan。

無論對于快消品還是耐用品來說,怎么更精準的觸及消費者,用什么形式的產品或形式與用戶進行溝通都很關鍵。這也就意味著,傳統意義上的“上新”已經無法滿足消費者。對準需求,反向推動“造新品”出產成了品牌方必須面對的難題。

擁有125年歷史的漱口水品牌“李斯德林”一度無法打開女性用戶市場。和天貓創新中心一起定制了兩款花香漱口水后,這個名為“仙女水”的新品讓李施德林一舉攻破女性市場。使其女性消費者占比達75%, 18-29歲年輕女性群體占54%。

值得注意的是,它還有用戶下沉的作用,低線城市消費者的購買比例比品牌其它產品高出4%。同時。新品的推出周期,也從以往的18-24個月,縮短到了9個月。

從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林,能夠獲得反向供應鏈的能力,原來核心秘籍是天貓發布的戰略級產品——天貓新品數字系統,這套系統幫助天貓品牌孵化新品和新品牌,將新品研發的時間從2年縮短到平均6個月。

據了解,天貓為品牌提供了一系列新品研發、營銷等工具與服務,例如天貓小黑盒、新品創新中心、數據銀行、天貓優先等,能為品牌從數據指導研發、拉新、試用、復購等全鏈路能力升級。

也正是基于過去一年中,眾多品牌方均因此取得了不錯業績。9月23日的天貓新品數字系統發布會上,包括歐萊雅、資生堂在內的全球十大巨頭就宣布,未來,中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。

天貓正與品牌方一起數字下沉。2017年,天貓新品數量為1200多萬,等到2018年,這一數據變成了5000多萬,翻了3倍多。今年,蔣凡定下了4個天貓未來三年內的“小目標”,其中之一就是幫助全球品牌發布超過1億款新品,并孵化100個年銷售額超過10億的新品牌。

一旦獲得一半以上的新品發售優選權,熱愛新品的縣城青年們的購物車里,就會有越來越多的商品來自天貓,“仙女味”的漱口水、為中國三四線女性定制的面霜、更換包裝找到營銷門路的剃須刀,越來越多的品牌和天貓聯手共創,挖掘、滿足縣城青年的新品需求。

今天的縣城青年,絕不是只愛低價、低質商品,他們更看中品效、樂于嘗鮮。而現在,以縣城青年為主流人群造新品,側面反應的是他們購物車權重的上升。

在電商平臺的下沉之戰中,可以說誰更懂消費者,誰才能真正俘獲這群“有閑錢、有存款、有消費能力”的關鍵用戶,才能贏得未來。

亞太智庫高級研究員、中鋼經濟研究院胡麒牧博士認為,個性化、多元化的消費時代已經到來,天貓新品數字系統的上線,將加速天貓在新品領域的布局,也意味著天貓已經遠遠不只一個電商銷售平臺。

他認為,這幾年,天貓已經逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個品牌創新和跨界合作的推動器,并開始和品牌一起改裝和重塑生產線、供應鏈,這些舉措都不是一個銷售平臺能做到的,未來,這些能力也將成為天貓平臺區別于其他平臺的核心競爭力。

文|Tech星球 李曉蕾



責任編輯:嚴珣文
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