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  • 中年發福的90后為代餐發瘋 投資人也無法抗拒
  • 2019年11月04日來源:中國深圳網

提要:代餐,又名替餐、代餐食品,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。現在,形形色色的價格不菲的代餐食品,正被以90后為主的減肥大軍所推崇。嗅覺敏銳的創業者和投資人早已瞄準了這個即將爆發的千億市場。CVSource投中數據顯示,5年來,國內輕食代餐創業項目逐年增加;一年來,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高,君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。資本的進入、傳統商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場帶來持續波瀾。甚至,投資人拋出“千億市場”論。

10天胖了7斤。

“大學畢業以前,我以為自己永遠不會長胖。”忙于應酬,28歲的公司銷售胡天體重達到人生巔峰。

“但這次沒焦慮,因為前半個月我瘦了10斤。”胡天減重的秘訣藏在“代餐”中。

代餐,又名替餐、代餐食品,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。現在,形形色色的價格不菲的代餐食品,正被以90后為主的減肥大軍所推崇。

嗅覺敏銳的創業者和投資人早已瞄準了這個即將爆發的千億市場。

CVSource投中數據顯示,5年來,國內輕食代餐創業項目逐年增加;一年來,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高,君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。

資本的進入、傳統商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場帶來持續波瀾。甚至,投資人拋出“千億市場”論。

“健康”并非最大痛點?

“我前半個月一直在吃代餐,還挺好吃的,可以堅持,最近因為應酬就停了下來。其實我也故意想‘放縱’一下,過幾天再吃代餐就好了,還會瘦的。”

這樣的“安全感”讓胡天感覺“幸福”。

相比于“減肥”,“安全感”更好地詮釋了代餐對于90后的意義。已食用代餐產品3年的吳梅同樣認為,“說到底,我們要的是‘胖瘦自己說了算’的自由。”不過,吳梅并不認為目前的代餐有這么萬能,“‘想胖就胖,想瘦就瘦’還只是一個理想境界。”

對身材關注度提升的胡天和吳梅并非90后個例。2019年6月發布的《廣東省人工智能大健康管理藍皮書》顯示,90后近兩成超重肥胖,近四成尿酸超標。“減脂”及“健康生活”已成為該人群中的高頻詞匯。

據歐睿國際數據統計,2017年,全球代餐市場達到661.6億美元,其中,中國達到571.7億人民幣,預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

與此同時,“代餐產品尚未出現國際化的頭部品牌,新人群的出現又為中國市場帶來了新的機遇。因此,中國代餐品牌的潛力很大。”超級零創始人王珂對記者表示。

新人群對代餐產品有著新的定義。

“以代餐為賽道的話,我們的競爭對手太多了。從士力架、奶茶,到面包、蛋糕,再到跟我們理念一樣的無糖蛋白棒、能量棒、奶昔等,能夠代替一頓正餐的,都可以叫做‘代餐’。”ffit8創始人張光明對記者表示。

因此,“代餐不是減肥產品,準確地來講,這是一種生活方式。”元璟資本投資副總裁陳默默對記者如是定義該品類。

在她看來,即便不購買代餐,越來越多的90后也在傾向于選擇健康的生活方式,比如自己做飯、堅持運動等等,本質上二者的意義是相通的。

“你需要影響年輕人,但是我們之前的影響方式錯了。”張光明相信,代餐尚未被90后群體完全接受的核心原因在于,目前的產品沒有真正解決大家的痛點。

在未來,“代餐是年輕人生活場景里一定會需要的東西。這是一個非常長的賽道,是一個非常大的市場需要被‘教育’的過程。”張光明對記者表示。

在“教育”初期,超級零創始人王珂認為,“減脂”依舊是代餐產品的最佳切入點。

“從‘健康生活方式’切入聽起來很美好,但不夠剛性,有很多其他的替代方案。”王珂對記者解釋稱,“但‘減脂’不一樣,這是一個極大的痛點。”

同時,這樣的切入點與輕食代餐產品主打的“健康生活”并不矛盾。因為,“從減脂的需求切入,用戶會因此嘗試健康的生活方式,這是一件‘雙贏’的事情。”王珂表示。

但是,主打“減脂”的一次性需求會與追求“復購”的長久目標相矛盾嗎?

“不會。”王珂毫不猶豫地表示,“新人群都是在‘終身減脂’,這并非一次性需求。”

同時,從投資人篩選消費品標的的角度來看,陳默默對記者分析稱,“產品復購率低的核心原因一方面在于產品本身可能不夠好,另一方面,除了商品本身,這個行業的服務也同樣重要。提倡健康生活方式的產品加上服務,是用戶粘性和復購的基礎。"

誰在“覬覦”千億市場?

2018年起,輕食代餐行業被推向了資本風口。

CVSource投中數據顯示,2014年起,國內輕食代餐創業項目逐年增加;2018年,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高,君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。

然而,由于輕食代餐行業門檻不高,標準不一,導致該市場野蠻生長、魚龍混雜。

“現在虛假宣傳太多了,誰都說健康、能瘦,你得讓他感受到,宣傳已經沒用了。”張光明對此感觸頗深,“但年輕人只要嘗一次就知道產品是對我有用,還是沒用。所以,創業者還是要扎扎實實做事情。”

除去張光明提到的產品效果本身,投資人對于輕食代餐項目的“產品力”尤為看重。

“食品生產本身的壁壘沒有大家想象中低,‘產品力’是輕食代餐項目中最關鍵的東西。”陳默默對記者表示,“90后群體在做購買決策的時候價格敏感度的標尺和我們不一樣,與其單純地選擇大品牌,他們愿意為自己喜歡的品牌和價值觀買單。”

但是,這樣的“產品力”在目前的中國輕食代餐市場仍為稀缺。

“市場上大多數輕食代餐品牌都是貼牌產品。”眾海投資投資副總裁張燁秋告訴記者,貼牌企業與真正做研發的品牌最終的產品效果呈現是1-10分的差別,而不僅僅只有1-1.5分。

與此同時,張燁秋提到,除了貼牌產品之外,尚未形成差異化的產品也容易被市場淘汰。而這種差異化主要包括兩方面的壁壘要求,一方面,該產品最好能提高行業的進入門檻,創造“窗口期”;另一方面則是要具備商業模式上的先進性,最終形成飛輪效應或馬太效應。

值得一提的是,除新品牌外,傳統食品企業也在對輕食代餐市場“虎視眈眈”:康師傅推出“陽光優纖”品牌,旺旺也發布了旗下的健康零食品牌Fix Body。

“國內的輕食代餐市場將會是一個巨大的市場,傳統大型食品企業的入場正是證明了大家對于這個趨勢的一直看好。”陳默默認為,目前,輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶規模依舊較小,還需要眾多玩家一起去教育市場。

張燁秋也表達了類似觀點。他相信,無論是傳統食品企業的代餐品類拓展還是新品牌的崛起,如今還遠未進入相互廝殺與競爭的階段。

“市場的發展初期,需要同行共同做大蛋糕。”不過,“這種情況大概率會在未來1-2年發生變化。彼時,隨著市場進入存量競爭,沒有核心競爭力的公司或將倒下。”

在激烈的存量競爭中,傳統食品企業的代餐品類突擊勝負待判。

“我并不認為他們一定會贏。”王珂對記者表示,“老品牌中雖然不乏巨頭,但在實際的競爭中,卻暗含著新興品牌的機會點:分化出來的新消費群體。”

此外,雖然傳統食品企業在線下渠道和供應鏈上具備一定優勢,但其同時缺乏對線上營銷與私域流量的把控能力。

因此,“傳統食品廠商對于輕食代餐賽道的沖擊是有限的。它們會讓市場變得更為多元。故事的結局一定是大家互利共生,輕食代餐不會是一個寡頭的市場。”

換言之,國內的輕食代餐市場蛋糕足夠大,戰局尚不分明,多數企業還在A輪以前,這是對后進者巨大的誘惑。

專注于消費品投資的李林從2019年年初就在到處“搜羅”輕食代餐類項目。他解釋稱,“作為90后,雖然我個人并不接受代餐產品,但我無法抗拒這樣的市場誘惑。”

(應受訪者要求,文中胡天、吳梅、李林均為化名)

文|投中網 柴佳音 馬慕杰



責任編輯:嚴珣文
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