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  • 《風聲》之后 再無華誼
  • 2019年09月25日來源:中國深圳網

提要:雖然華誼的一系列資本運作令人眼花繚亂,但究其根本是在實施IP運營之前,華誼忽略了中國電影工業不成熟的現狀,而源于互聯網的IP運營思路是建立在中國互聯網生態領先于全球,微信、支付寶、滴滴等一眾領先全球運營模式的產品足以證明一切。太過超前的理念放置到一條滯后的跑道上運行,其中各種“水土不服”顯而易見。但面對著院線快速增長帶來的渠道紅利,IP這種似乎可以快速生產影視作品的方式可以解決燃眉之急。

與中影聯手締造“國慶檔”概念的華誼,正在缺席這場盛宴。

《我和我的祖國》、《攀登者》雖是這個國慶檔的“重頭戲”,但華誼卻是眾多聯合出品方的一員,已經不再是這個檔期的“頭號玩家”。

自打范冰冰的“陰陽合同”事件曝光后,華誼就在走“霉運”,原本力圖翻身的《手機2》、《八佰》等作品均沒有具體上線日期。而回想十年之前,華誼與中影各自用《風聲》與《建國大業》撬動起了國慶節期間的電影市場,隨后一個月,華誼登陸資本市場,更是締造了無數造富神話。

來源:電影劇照

這是屬于華誼的高光時刻,也是顯露“帝國斜陽”的開始。在這十年期間,已經鮮有與《風聲》可以匹敵的華語商業大片,其精湛的巨星群戲至今難以被超越。

而為了挽回局面,華誼所做的一系列操作正在讓這家公司有些漸行漸遠。超前的互聯網思維讓華誼在明星資本化的浪潮中占得先機,但也走向了“去作品化”的極端。

被“嚇怕”的華誼

2005年,有著“京城第一經紀人”之稱的王京花帶著陳道明、劉嘉玲、梁家輝、夏雨等一眾明星“出走”華誼,引發了娛樂圈的大地震。這讓華誼兄弟的兩位創始人——王中軍、王中磊對明星有了重新的認知。

當時,李冰冰、佟大為等人的合同未到期,王氏兄弟要竭力挽留住他們。2年之后,在李冰冰的姐姐——李雪生日當天,除了黃曉明這樣相識多年的老友之外,王中磊、王京花以及當年還在大麥的宋柯一起出現在現場。

2001年,李雪從浙傳畢業,意圖北上助妹妹李冰冰一臂之力。待到2004年,李雪終于在華誼站穩了跟腳,正式接任了李冰冰經紀人的工作。而且一上任便幫李冰冰接下了《天下無賊》里“艷賊小葉”這個重要角色。

在李冰冰的合同期還有一年的時候,王中磊、王京花以及李雪同框必然會發生一系列的連鎖反應。“你一個財經記者,問這種問題做什么,聊聊我們公司的業務吧。”八年之后,宋柯依舊不想談及這段陳年往事。

生日現場是一片歡快祥和,“看破不說破”是王中磊與王京花要保持的體面,而宋柯等人也在極力配合著這種均勢。王京花已經帶著明星出走兩年,并且在2006年將范冰冰招致麾下。

作為華誼的“雙冰”配置,這兩人已經展示出沖擊一線女星的潛質。范冰冰在2003年出演了電影《手機》,一副“壞女人”形象讓她獲得了百花獎最佳女配。隨后一年,李冰冰出演《天下無賊》,憑借角色艷賊小葉入圍百花獎女配角。此后她又連續2年入圍金雞百花獎最佳女主角 ,距離最佳女主角還差“一步之遙”。

至此,也拉開了長達十多年之久的“雙冰爭艷”。盡管圈內屢傳兩人不和,但從華誼的整體布局來看,在痛失陳道明、劉嘉玲、梁家輝、夏雨等一眾明星后,急需像“雙冰”這樣的新生力量作為補充。為此,華誼在地震之后的兩年里先后簽下了周迅、黃曉明、林心如、蘇有朋、徐帆等大牌明星,開始逐漸恢復元氣。

根據華誼2009年上市的招股書顯示,2006年到2008年,國產電影排名前十的票房收入有15.57%被華誼收入囊中,票房收入僅次于中影集團。這正是這兩家公司在2009年聯手打出了“國慶檔”概念,一部《建國大業》、一部《風聲》,兩部爆款讓“十一黃金周”看電影成為某種消費習慣,更讓資本市場開始重新審視影視行業的成長性。

此前,國慶檔是難以承載兩部重磅作品,多為一部碾壓其他的形式出現,并不具備真正意義。

就在王氏兄弟覺得王京花出走的陰霾已經度過之時,這位出手利落的王牌經紀人將范冰冰挖到橙天,這一下刺激到了王中軍與王中磊的神經。

在這種情勢之下,王氏兄弟留住李冰冰是具有戰略意義的,不僅可以安定軍心,還可以為未來登陸資本市場做準備。而且,王氏兄弟也意識到了公司的管理機制存在問題,與明星保持單純的管理關系是遠遠不夠的,必須要在資本層面實現綁定才行。

3年8000萬元,外加華誼的股份期權,王中磊掏出了極具誠意的價碼。這種股份期權的管理方式在當時非常超前,直到4G時代的小米、樂視等互聯網公司才被大范圍普及來綁定人才。在2007年的時候,喬布斯才將iPhone一代推向市場,攔在他面前的是具有壟斷手機市場實力的諾基亞。

在李雪看來,這種方式有些看似“畫大餅”,因為未來華誼的股票套現空間有多大,對于她這種非金融專業人士看來有些“遙不可及”。

“畢竟在華誼做了那么多年,加上還能給冰冰相當不錯的資源,留下來是個很好的選擇。”五年之后的一場財經峰會上,李雪在隨后的飯局上簡單復盤了當時的情況,以表達管理經紀業務的復雜性。

在明確了未來的去留后,李冰冰的事業開啟了上升模式。由于主演《云水謠》,她在2007年獲華表獎、2008年獲得百花獎2座桂冠。尤其是在2008年的百花獎,已經連續“陪跑”了三年的李冰冰在臺上哭成淚人。

集大成的《風聲》

相比小米股價破發,王中磊還是要比雷軍厚道太多。2009年10月30日,隨著華誼在深交所的掛牌,華誼兄弟開盤迎來大漲,股價最高達到90元。馮小剛見狀興奮不已,那張盯著漲停板發呆的照片也隨之傳遍了各大娛樂頭條。

截止到當天收盤,華誼兄弟的股價為70.81元,較發行價上漲了147.8%,馮小剛、張紀中和黃曉明三個明星股東也隨之躋身億萬富翁行列。而當時生日會相聚的這些人,直到8年后的黃曉明婚禮上才得以重新“相聚”。那個時候,早已是一笑泯恩仇,而他們所處的影視產業正在迎來前所未有的大爆發。

就在一個月前,2009年9月29日,《風聲》上映,并最終收獲了2.25億元的票房,這個數字在現在看來平凡無奇,在當時可謂是創下各項記錄,讓商業化大片的可行性得到充分認證。

《風聲》是根據麥家同名小說改編的中國大陸首部諜戰大片,由華誼兄弟出品,馮小剛監制,陳國富和高群書聯合執導,周迅、李冰冰、黃曉明、張涵予、蘇有朋、王志文等主演,倪大紅、吳剛、段奕宏、英達等客串。從影片配置來看,幾乎集合了華誼體系內外的所有資源。無論是影片的故事性,還是各路大牌明星群像的表演,都堪稱華語商業電影的巔峰之作。

不難看出,《風聲》是華誼以綁定明星的模式進行集體作業的集大成之作。

“《風聲》如果換到現在,至少保底要給個40億了。”面對馬上到來的國慶檔,眾多影視發行公司都會如此感嘆。

“從現在行情看的話,相當于小米在IPO之前發了一款引領技術潮流的手機。”有基金經理如是表達,《風聲》的成功極大促進了資本市場對影視行業的信心。甚至,黃曉明都會篤定華誼的股價,去從朋友那里借錢又買了180萬股的華誼股票。

十年前,那是華誼的高光時刻。隨后便是王中磊兌現諾言的時候了。2010年下半年,章子怡、黃曉明、李冰冰、周迅等人紛紛離開了華誼自立門戶。打那之后,華誼的股價就再也沒回到過90元的價格,隨后的影片質量雖然偶有《狄仁杰》、《老炮兒》這樣的佳作,但也難以超越《風聲》的戰略意義。

娛樂圈在那個年代,還是江湖情義作為主流。盡管資本化正在改造著影視圈,但終究還是一個圈子文化在做主導,“抬頭不見低頭見”的行規讓任何一個人都不會輕易撕破臉。更何況,是黃曉明這樣的義氣之人,而王中軍與王中磊也沒有對套現做出太多約束。

“你看,后來雷軍這波人就學聰明了,直接制度上就保證了要上市三五年才能套現。華誼那里,一年就可以套現了,個人情義和江湖規矩還是很重要。”上述基金經理表示。

“曉明厚道,會做人。”這是他婚禮期間,所有來賓的一致感慨。他與范冰冰都是圈中的“模范老板”,均以優待團隊工作人員而著稱。

就這樣,黃曉明、李冰冰這樣的明星沒有立馬在解禁之后就套現股票,只是選擇在合約到期后選擇單飛。這些明星基本履行了“長期持有”的君子承諾,否則王中軍也不會在馬云缺席黃曉明婚禮的情況下,主動承擔了證婚的大任。在婚禮現場,馬云只是用VCR送來了祝福。

畢竟,在新的傳媒語境下,網絡綜藝、短視頻、直播平臺已成為明星的傳播新路徑,傳統傳播方式、媒體環境的變化,改變了明星運營與宣傳的方式。在套現上,明星股東們可以保持江湖情義不為所動,但面對著大趨勢,明星還是選擇了現實。

在《風聲》之后,華語商業電影由一線演員帶來的頂級群戲,再也沒有出現一次。黃曉明的演技巔峰也被封印在這部電影中,而華誼的業績也隨著這一波人的逐步散去而陷入低迷。

到了2014年的央視春晚,亮相的李敏鎬、姚晨、張靚穎、楊坤、姚貝娜、王錚亮等眾多明星要么是華誼簽約藝人,要么是合作伙伴,與華誼有千絲萬縷的關系。

從晚會呈現的形式上看,馮小剛作為總導演試圖復制《風聲》這種模式,幾乎讓春晚成為了華誼的“年會”。只不過,春晚并未像當年的《風聲》一樣成為爆款,從而起到振奮華誼業績的作用。

跑偏的“互聯網化”

盡管黃曉明、李冰冰那些明星依舊與華誼保持著親密的聯系,但僅為合作的關系還不足以支撐華誼的股價。

更何況,在人才綁定上已經吃過一次大虧的王氏兄弟,不希望危局再一次上演。上一次,他們利用登陸資本市場的期望值鎖下了黃曉明、李冰冰等一眾明星。這一次,他們同樣希望利用資本的魔力來幫他們度過難關。

2014年,國內各大互聯網公司和視頻網站邁出了進軍電影市場的第一步,愛奇藝影業、合一影業、騰訊視頻、阿里影業迅速成為行業不可忽視新的力量,博納影業總裁于冬甚至做出“未來的電影公司都將為BAT打工”的論斷,互聯網顛覆傳統電影行業的聲音盛囂塵上。

在這種趨勢之下,王中軍與王中磊越發地覺得,當初“華誼一定不能只做電影”無比明智,開始急速向互聯網領域靠攏。2010年,華誼1.49億元投資掌趣科技,成為第二大股東;2013年,華誼兄弟又斥資6.72億元獲得銀漢科技50.88%股份,這些資產日后都成為了華誼業績不佳時的“救命稻草”。

王中軍曾透露,在投資掌趣這些游戲公司之前,他特意咨詢過馬化騰和劉熾平的意見,而對方每次都會給出很多“技術性、專業性幫助”。至此,華誼已經開始向投資公司轉型,通過各種財務投資來獲得利潤,而非核心的影視業務。

2014年,華誼將 “去電影化”戰略進一步明確為影視娛樂、品牌授權與實景娛樂、互聯網娛樂“新三駕馬車”。2014年11月,華誼完成一筆36億的融資,投資方為騰訊、阿里、平安等巨頭,間隔僅僅半年,2015年8月,阿里和騰訊又領銜投資了華誼36億元。

從資本組成、業務框架上看,在傳統的影視公司里,華誼可以說是最為互聯網化的。所以在2014年到2017年這段影視行業大爆發階段,華誼是當之無愧的明星公司。而各路影視公司CEO的電話也從財經記者每播必回到有事再說,再到最后的無法接通。

在爭奪人才上,華誼也是充分學習互聯網企業的運作模式,以IP化的立足點來運作明星生意。在當時,“流量”、“IP”、“產品”這些互聯網圈的高頻詞匯一度成為影視圈熱炒的話題,各路明星的身價也因為網絡流量被各種爆炒。

2013年,華誼兄弟花2億多元收購擁有張國立明星資源的浙江常升。2015年,華誼兄弟以7.56億元的高價收購了擁有李晨、Angelababy、馮紹峰、杜淳等明星股東的浙江東陽浩瀚娛樂有限公司70%股權。這家公司當時僅僅成立了1天,賬面金額僅有1000萬元。

更夸張的是,2016年華誼以10.5億元的價格收購了馮小剛名下東陽美拉公司70%的股權。這家公司比東陽浩瀚更離譜,凈資產為-0.55萬元。好在2017年底上映的《芳華》拿下14.23億元總票房,證明了馮小剛的價值。

上述這兩筆交易在當時頻頻被叫好,財富證券首席分析師趙歡認為,娛樂產業已全面進入明星驅動IP的時代,華誼兄弟圍繞明星IP制作、流轉和價值最大化的布局也已經得到了市場印證。

只要馮小剛源源不斷地拍電影,李晨、Angelababy、馮紹峰等一眾明星去接片上綜藝拿代言,華誼的這套運作就可以高枕無憂,而這也是王氏兄弟最希望看到的局面。

然而,據2018年華誼兄弟年報顯示,2018年度東陽美拉承諾的業績目標為稅后凈利潤不低于1.32億元,而公司實際實現凈利潤僅有6501.5萬元,未完成業績承諾。為此,東陽美拉老股東馮小剛先行墊付了6821.15萬元業績補償款。

盡管去年的電影票房突破了600億元大關,但流量、IP等玩法已經失效,電影市場開始回歸內容。此時的華誼拿出了《手機2》、《八佰》等作品來積極應對,一切盡在王氏兄弟的掌控之中。

但不料被崔永元“補刀”,受范冰冰的“陰陽合同”事件的牽連,華誼正在迎來一段陣痛期,《手機2》、《八佰》這些原本要大展身手的作品一推再推,上映遙遙無期。

去年12月24日下午,馮小剛與徐帆去看了陳建斌、任素汐等主演的《無名之輩》,馮小剛看得感動,“人在困境中的那點人味,那絲暖意,正切合了當下人們內心的情感需求。后生可畏,后生可敬。”他的前一條微博,也會讓人聯想到“困境”,“冬至是一年中白天最短黑夜最長的一天,過了這個節點,萬物復蘇,白天就長了。”

而王中軍則忙著對應公司的危局。2019年1月底,華誼兄弟公布業績預告,宣布2018年1月1日至2018年12月31日,公司歸屬上市股東虧損9.82億元至9.87億元。

對于上市以來的首次凈利潤虧損,王中軍也公開坦承目前華誼兄弟面臨的困局,全面反思了華誼兄弟所犯的錯誤。他表示,“從2019年開始,我會參與公司所有的電影項目,從孵化開發到宣發落地,全面強化對電影業務的管控,擁有一票否決權。”

雖然華誼的一系列資本運作令人眼花繚亂,但究其根本是在實施IP運營之前,華誼忽略了中國電影工業不成熟的現狀,而源于互聯網的IP運營思路是建立在中國互聯網生態領先于全球,微信、支付寶、滴滴等一眾領先全球運營模式的產品足以證明一切。

太過超前的理念放置到一條滯后的跑道上運行,其中各種“水土不服”顯而易見。但面對著院線快速增長帶來的渠道紅利,IP這種似乎可以快速生產影視作品的方式可以解決燃眉之急。

“明星IP化帶來的很直接后果就是,很多夾帶的東西就進來了,況且明星距離制作人的視野,還是有差距的。”有電影制片人對時代財經表示,IP化之后的影視圈,明星本身夾帶的新人、項目都會一股腦地輸送過來,并且明星普遍的制作水平不高。“他們最擅長的,可能只有演戲。當然,有些連這個都做不到。

文|時代財經



責任編輯:嚴珣文
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